Kaum ein Buzzword wird derzeit so inflationär verwendet wie „Content-Marketing“. Ging es ursprünglich darum, mehr Substanz in das Marketing zu bringen, wird dieses Ziel seit einiger Zeit zunehmend ausgehöhlt. Vollzogen hat sich dieser Prozess, weil immer mehr Disziplinen Content-Marketing für sich beansprucht haben – und zwar auch solche, die aus Sicht der Vor- und Mitdenker in diesem Bereich wirklich nichts, aber auch rein gar nichts damit zu tun haben.
In seinem weitesten (Fehl-)Verständnis ist Content-Marketing nicht mehr als Marketing mit Content: Native Advertising gehört demzufolge dazu, Corporate Publishing, aber auch Produktbeschreibungen und sogar Textanzeigen, wie folgendes Beispiel – leider – eindrucksvoll belegt.
Corporate Publishing versus Content Marketing
Thomas Knüwer hat einst gesagt, dass „Corporate Publishing das Gegenteil von Content-Marketing [ist]: Die Inhalte aus Kundenzeitschriften und Co sollen es möglichst vielen Menschen recht machen. Content-Marketing dagegen ist umso wirksamer, je granularer die Adressaten segmentiert sind.“ Zwar glaube ich nicht, dass Corporate Publishing so sein muss, doch die Inhalte z. B. in Kundenmagazinen zeugen in aller Regel auch heute noch von einer gewissen Beliebigkeit. Doch leider ist es durchaus schwierig, für Menschen wirklich relevant zu sein oder gar ihre Bedürfnisse zu stillen, wenn Inhalte nicht speziell auf sie zugeschnitten sind. Content-Marketing beinhaltet vielmehr die Hinwendung zu konkreten Themen, die nicht für alle Menschen relevant sein müssen, sondern die Bedürfnisse all jener erfüllen soll, die gezielt damit angesprochen werden.
Content-Marketing: Wie viel Substanz hat dieser Begriff?
Der Begriff „Content-Marketing“ macht uns natürlich auch deshalb Probleme, weil er gut verkauft! Viel wichtiger aber ist sein Missbrauchspotential: Tatsächlich kann nur deshalb gefühlt „alles“ Content-Marketing genannt werden, weil im Grunde „alles“ Content sein kann. Schon von der Textlinguistik, der Wissenschaft über Text, kann ich lernen, dass „alles Text [ist]“ – oder zumindest sein kann!
Auf Medium hat Babak Zand sein Leid geklagt, dass wir die immer gleichen Texte über Content-Marketing lesen – von Weiterentwicklung weit und breit keine Spur. Er schlägt vor, dass wir viel mehr darüber nachdenken müssen, weil es dieser großartige Ansatz wert ist, weiterentwickelt zu werden. Babak geht es in seiner eigenen fortgeschrittenen Interpretation von Content-Marketing um „eine nutzerzentrierte Kommunikation in einem digitalisierten Nachfragemarkt.” Gleichzeitig räumt er ein, dass „der Begriff ‚Kommunikation‘ […] weit“ ist.
Wenn Content-Marketing als Ansatz verstanden werden kann, „mehr Substanz in die Kommunikation“ zu bringen, „Kommunikation“ aber – ähnlich wie „Content“ – ein zu allgemeiner Begriff ist, dann sollten wir uns einen Kommunikationsbegriff einmal näher betrachten, der die geforderte Substanz in diesem Thema vermitteln kann: den der Konversation!
Conversation Marketing: Content Marketing reloaded!
Aus linguistischer Sicht haben wir es mit Konversation zu tun, wenn sie dem Prinzip der Kooperation folgt. Kooperation bedeutet hier, dass es einen anerkannten Zweck und eine Richtung gibt, sowie gemeinsame Ziele aller daran Beteiligten.
Konversation beruht auf vier grundlegenden Prinzipien:
- Quantität: Mache deinen Beitrag mindestens so informativ, wie es für den anerkannten Zweck des Gesprächs nötig ist. Mache ihn aber auch nicht informativer als es dafür nötig ist. (exkludiert z. B. überflüssige oder redundante SEO-Texte)
- Qualität: Versuche einen Gesprächsbeitrag zu liefern, der wahr ist. Sage nichts, wovon du glaubst, dass es falsch ist (exkludiert z. B. Falschinformation, FAKE-Journalismus)
- Relevanz: Sage nichts, was nicht zum Thema gehört, wechsle nicht das Thema. (exkludiert z. B. beliebige Kundenmagazine)
- Stil/Art und Weise: Vermeide Unklarheit. Vermeide Mehrdeutigkeit. Vermeide unnötige Weitschweifigkeit. Vermeide Ungeordnetheit.
Weshalb wir uns mit Conversation Marketing beschäftigen sollten
Conversation Marketing bringt nicht nur die geforderte Substanz in das Content-Marketing (bzw. in die Marketing-Kommunikation), es trägt auch aktuellen Entwicklungen Rechnung und rückt m. E. ebenso die eine oder andere Schieflage gerade!
Wir sollten uns mit Conversation Marketing beschäftigen,
- weil die No-Content- oder Goldfisch-Generation nur noch wenige Inhalte (am Stück) rezipiert,
- weil Conversational Bots ziemlich relevant werden und Unternehmen zunehmend auf Konversation in Messengern setzen,
- weil die strikte Trennung von Inbound- und Outbound-Marketing unnötig ist,
- weil Marketing keine Einbahn-Kommunikation ist,
- weil ethisches Marketing – wenn überhaupt – ausschließlich über gemeinsame Ziele von Unternehmen und Konsumenten erreicht werden kann,
- weil es nicht (nur) um Inhalte geht, sondern um Interaktionen (Social Singals, Conversions etc.),
- weil Conversational Commerce immer mehr E-Commerce-Angebote zumindest ergänzen wird,
- weil zu viele Unternehmen noch heute keine echte (kooperative) Kommunikationsstrategie haben – und dadurch Chancen verpassen!
Fazit
Es geht nicht darum, ein neues Buzzword zu kreieren, sondern darum, Buzzword-Bingo in Zukunft zu vermeiden. Begrifflichkeiten mit einer höheren Substanz bieten zweifellos weniger Potenzial, missbraucht zu werden. Und „Conversation“ hat als Begriff schlichtweg mehr Substanz als „Content“ oder „Kommunikation“: Denn Quantität, Qualität, Relevanz und Stil sind schließlich seine zentralen Bestandteile, auf denen erfolgreiche Kommunikation fußt. Conversation Marketing kann somit beinhalten, dass wir das Marketing auf seinen Prinzipien aufbauen, unseren Kunden – den Unternehmen – diese Maßstäbe kommunizieren und so besseres, nachhaltigeres Marketing auf den Weg bringen.