Dieser Text beginnt mit einer „ganz blöden Frage” in einem Facebook-Post: „Wann kann ein(e) Texter(in) einen Text schreiben, ohne etwas wirklich über ein Thema zu wissen?” Da es keine blöden Fragen gibt und diese Frage sogar richtig gut ist, wollen wir sie in diesem Artikel beantworten.

Vorbemerkung: Fachwissen schadet nie

Wenn ein Texter* über ein bestimmtes Thema schreibt, ist spezifisches Fachwissen immer von Vorteil. So reduziert sich der Recherche-Aufwand mitunter erheblich. Der Text wird dadurch schneller erstellt. Fachwissen wirkt sich zudem positiv auf die inhaltliche Qualität aus. Denn ein guter Texter weiß, wie er sein Wissen einsetzen muss. Während manche Leser nicht überfordert werden sollen, brauchen andere ein hohes Maß an Substanz.

Fachwissen ist nie komplett egal, aber nicht immer gleich wichtig

Auf Facebook wurde die eingangs gestellte Frage kontrovers diskutiert: Fachwissen könne mitunter sogar verwerflich sein. Wenn sich ein Berater etwa mit fremden Federn schmückt, indem er Fachtexte von anderen Textern einkauft, habe das zumindest ein „Geschmäckle”.

Wann ist Fachwissen besonders wichtig und von welcher Art von Wissen sprechen wir? SEO-Texte etwa erfordern eine andere Expertise als PR-Texte. Ein Lektor verfügt ebenfalls über besondere Fähigkeiten. Und der Fachtexter ist idealerweise Experte in seiner Disziplin. Schauen wir uns also einmal genauer an, welches Fachwissen ein Texter mitbringen sollte und welches Wissen kaum erwartet werden darf.

SEO-Texter

Ein SEO-Texter erstellt auch heute noch vielfach Content für Suchmaschinen, weniger für echte Menschen. Dass solche Texte oft nicht ideal sind, steht außer Frage. Inhaltlich sind sie oft zu schwach, um überhaupt gelesen zu werden. Ob die Nutzer dann wirklich den Kontakt zum Unternehmen suchen, ist fraglich. Und doch funktionieren selbst minderwertige SEO-Texte zum Teil auch heute noch erstaunlich gut. Aber eben nur zum Teil: In vielen Fällen braucht es hervorragenden Content, der ohne Expertise undenkbar ist.

Einschätzung: Ein Texter, der schwerpunktmäßig für Suchmaschinen schreibt, benötigt nicht unbedingt Fachwissen. Wer jedoch zu umkämpften Themen optimiert, muss Qualität liefern.

Art des Fachwissens: Ein SEO-Texter sollte Fachwissen über Suchmaschinenoptimierung haben. Wenn er also nicht gerade für ein SEO-Magazin schreibt, besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass er über ein doch eher fremdes Thema schreiben MUSS.

Lektor

Lektoren texten nicht, sie lektorieren vorhandenen Content. Benötigen sie deshalb keinerlei Fachwissen? Im Falle eines Korrektorats mag ein tiefes Verständnis nicht unbedingt notwendig sein. Bei einem Lektorat hingegen steigen die Anforderungen. Denn hier erfolgt zusätzlich eine stilistische Optimierung. So unterscheiden sich beispielsweise die linguistischen Merkmale einer politischen Rede deutlich von den Aspekten eines PR-Texts.

Einschätzung: Fachwissen kann selbst bei einem Lektor wichtig sein, in vielen Fällen aber ist es nicht zwingend notwendig.

Art des Fachwissens: Gute Texter sind längst nicht immer gute Lektoren. Und es existieren gute Lektoren, die keine guten Texter sind. Zudem erkennen wir häufig unsere eigenen Fehler nicht. Lektoren brauchen somit ein besonders gutes Sprachgefühl und müssen dazu in der Lage sein, Fehler im Text schnell zu beheben. Auch hier gilt: Ein guter Lektor hat darin seine Profession gefunden, Texte zu lektorieren und zu korrigieren. Wenn er nicht gerade für den DUDEN schreibt, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass er in dem betreffenden Thema nicht zu Hause ist.

PR-Texter

Ich für meinen Teil kann nicht mehr zählen, wie viele schlechte PR-Texte mir schon untergekommen sind. Was besonders traurig ist, da sie häufig kopiert und in unzähligen Magazinen wiederverwendet werden. Im Grunde ist es doch wie bei SEO-Texten: Sie werden für Menschen geschrieben, um letztlich zu verkaufen. Deshalb sollten sie gut sein. In neuen Produkten, Services oder Innovationen stecken in der Regel viel Zeit, Geld und Leidenschaft. Ein guter PR-Text muss genau das kommunizieren.

Einschätzung: Ein PR-Texter schreibt keine Fachartikel, er optimiert nicht für Suchmaschinen. Er ist auch kein ausgewiesener Lektor. Vielmehr muss er verstehen, was eine vorliegende Entwicklung für das betreffende Unternehmen bedeutet, für die Branche und für die Menschen. Nur so gelingt es ihm, ein komplexes Thema auf den Punkt zu bringen, ohne zu sehr in die Tiefe gehen zu müssen.

Art des Fachwissens: Ein guter PR-Texter braucht Metawissen über das Produkt oder die Dienstleistung, weil er nicht unmittelbar darüber schreibt. PR-Texte sind dann schlecht, wenn dieses Wissen fehlt, dann enden sie in sinnlosem Geschwafel.

Fachtexter

Um Fachtexte zu einem bestimmten Thema schreiben zu können, braucht ein Texter das richtige Mindset. Er muss also eine gewisse Affinität dazu haben, bisweilen leidenschaftlich sein. Selbstverständlich gehört auch Recherche dazu. Nur sollte sie ihm in seiner Kerndisziplin deutlich leichter fallen als bei anderen, mutmaßlich ungeliebten Themen. Für welche Zielgruppe er schreibt, ist für ihn besonders wichtig: Wenn er für Experten schreibt, muss er diesem erlauchten Kreis zwangsläufig angehören.

Einschätzung: Ohne Expertise geht es nicht. Wer Fachtexte schreibt, muss sich in diesem konkreten Fachbereich auskennen - die Zielgruppe entscheidet, über wie viel Wissen er letztlich verfügen muss.

Kleiner Exkurs: Dürfen Experten für andere Experten schreiben? Wenn sie als Gastautoren fungieren, namentlich also genannt werden, sehe ich kein Problem. Ähnlich unproblematisch ist es, wenn eine Redaktion aufgebaut wird: Ich kenne Magazine, in denen die Autoren genannt werden. Mitunter bleiben die Redakteure anonym. Beides finde ich okay, das hängt von der Strategie ab. Beispielsweise darf ein Unternehmen wie Salesforce eine anonyme Redaktion aufbauen, ohne seinen Status als Anbieter für Cloud-Computing-Lösungen einzubüßen. Wenn vermeintliche Experten hingegen versuchen, sich mit gekauften Content aufzuwerten, ist das selbstverständlich problematisch.

Ich wundere mich, wie wenig mit Textern kommuniziert wird, wie schlecht das Briefing ist

„Ich brauche Texte zum Thema XYZ, Keywords werden vorgegeben.”

Solche Anfragen gibt es immer wieder. Wer glaubt, dass anschließend i. d. R. ein ausgiebiges Briefing erfolgt, irrt sich gewaltig. Dadurch verschenken viele Auftraggeber jedoch wertvolles Potenzial. Denn Texter könnten vorab viel über das Unternehmen, sein Produkt, die Produktentwicklung, Kunden oder über das Thema erfahren. Mein Appell: Gebt etwas von Eurem Wissen an den Texter weiter, damit er bessere Texte schreiben kann, Texte, die zu euch passen, Texte, mit denen Ihr Eure Ziele erreicht.

Was muss ein Texter außer Fachwissen mitbringen?

Fachwissen ist nicht gleich Fachwissen. Wer einen Fachtext schreibt, muss in dem Thema Experte sein, über das er schreibt. Wer einen Text redigiert, muss ein guter Lektor sein. Ein guter SEO-Texter muss sich mit Suchmaschinenoptimierung auskennen. Wer all das in einer Person vereint, ist ein echter Glücksgriff für Dein Unternehmen. Hier heißt es „zupacken und nach Möglichkeit nicht mehr loslassen” – wenn es denn nicht bereits an der mangelnden Zahlungsbereitschaft scheitert (was im Grunde nur dann verständlich ist, wenn man das Budget wirklich nicht hat).

Was kostet ein Text?

Ein Text kostet mehr oder minder zwischen 100 € und 1000 €.

Es gibt Texter, die im Grunde alles annehmen (müssen). Wiederum andere schaffen es, Texte im hohen dreistelligen Bereich zu verkaufen. Wenn Unternehmen eine Content-Marketing-Agentur beauftragen, ist oft ein ganzes Team an einem einzigen Text beteiligt. Hier habt Ihr dann z. B. den Fachtexter, der sich um die Qualität kümmert. Anschließend ist vielleicht der SEO-Texter an der Reihe. Ein Lektorat wird selbstverständlich ebenfalls vorgenommen. Weiterhin wird der Content für Social Media aufbereitet. Die Texter stimmen sich untereinander ab, was die Qualität in allen Bereichen erhöht. In der Regel gibt es zusätzlich einen Content-Marketing- oder Projekt-Manager. Wer über das notwendige Budget verfügt, fährt mit einem solchen eingespielten Content-Team wohl am besten.

Wortpreis, Stundensatz oder Pauschalpreis – wie sollten Texte abgerechnet werden?

Abrechnung nach Wortpreis: Ein niedriger Wortpreis geht oft zulasten der Textqualität. Bezahlt wird schließlich für jedes neu produzierte Wort, nicht aber für jede Minute, die ich mit einer fundierten Recherche verbringe. Texter werden somit versuchen, die Recherchezeit auf ein Minimum zu reduzieren. Ein höherer Wortpreis setzt zwar eine höhere Qualität voraus. Dennoch liegt der Schwerpunkt immer noch auf der Wortproduktion, wodurch die Recherche nicht unbedingt beliebter wird.

Abrechnung nach Stunden: Vereinbare ich einen Stundensatz, nehme ich mir genau die Zeit, die ich brauche, um den bestmöglichen Artikel zu schreiben. Es mag gute Texte geben, die ich in ein, zwei Stunden herunterschreiben kann. Für andere Artikel brauche ich mehrere Stunden, vielleicht sogar Tage. Wer möchte, dass die Recherche mehr Raum einnimmt, sollte eher für eine Bezahlung nach Stunden plädieren. Gute Texte brauchen mitunter einen gewissen Freiraum, ja Inspiration. Auch das lässt sich mit einem Wortpreis kaum realisieren.

Abrechnung nach einem Pauschalpreis: Pauschalpreise können einige Vorteile kombinieren, die Wortpreis und Stundensatz haben. Zum einen weiß der Kunden, worauf er sich einlässt. Zum anderen kann die Recherche in die Preisfindung mit einbezogen werden. Ein großer Nachteil für den Texter mag dann entstehen, wenn im Vorfeld schlecht kalkuliert wurde. Im Grunde aber hat bereits der Wortpreis diesen Makel.

Texte sind keine Buchstabensuppe

Einige Auftraggeber verfahren oft nach wie vor nach dem „Geiz ist geil”-Prinzip. Teilweise besteht einfach Unkenntnis darüber, was ein guter Text an Zeit kostet, was ihn von schlechten Texten unterscheidet und inwieweit sich eine Investition rechnet.

Die Mischung macht’s

Im Idealfall sollte immer der beste Texter für den jeweiligen Anwendungsfall eingesetzt werden. Content-Teams können sich wechselseitig ergänzen. Nicht immer braucht es den Star-Texter; manchmal reicht sogar ein Content-Roboter, wenn etwa 5000 leicht variierende Produkttexte erstellt werden sollen.

Fazit:

Die Frage, wann „ein(e) Texter(in) einen Text schreiben [...], ohne etwas wirklich über ein Thema zu wissen” ist nicht so schnell zu beantworten. Deshalb habe ich diesen vergleichsweise langen Text geschrieben. Ich hoffe, es ist deutlich geworden, inwieweit Fachwissen für einen guten Text erforderlich ist. Und wie vielfältig das Wissen von Textern sein kann, konnte ich hoffentlich ebenfalls herausstellen. Wenn wir den Wert von Content erkennen, verstehen, was ein guter Text bewirken kann, ist das ein Gewinn für uns alle. Auftraggeber erzielen bessere Ergebnisse, Texter verdienen mehr. Ein erster Schritt geht mit der Wertschätzung der Arbeit von SEO-Textern, Redakteuren, Fachautoren und PR-Textern einher.

*Das Wort “Texter” bezieht sich auf Texterinnen und Texter.