Für viele Unternehmen ist Gamification im Marketing nicht greifbar, einfach zu abstrakt. Doch das muss nicht sein: Um dir eine einfache, verständliche Einführung zu geben, zeige ich dir, wie Gamification im Marketing funktioniert  — inklusive Tipps zur Umsetzung! 

Was ist Gamification?

Beginnen wir mit der Standard-Definition: „Als Gamification, als Anglizismus Gamifikation oder Gamifizierung, auch als Spielifikation oder Spielifizierung eingedeutscht, wird die Anwendung spiel­typischer Elemente in einem spielfremden Kontext bezeichnet.“ (Quelle: Wikipedia)

Und jetzt kommen wir zu einer Definition, die dir wirklich etwas bringt: Gamification bedeutet, aus Spiel-Kontexten oder auch dem spielerischen Erwerb von Wissen (etwa bei Kindern) zu ermitteln und zu verstehen, unter welchen Bedingungen Menschen ihr natürlich Bestes geben  — mit dem Ziel, dieses Wissen u. a. auf Unternehmenskontexte anzuwenden. 

Spiele sind nichts anderes als Strukturen, in denen man ein Problem hat und man muss irgendwie dieses Problem lösen. Und sobald ich es gelöst habe, wird es schwerer und ich muss das nächste Problem lösen. (Roman Rackwitz)

Was ist Gamification nicht?

Vermutlich hast du bereits jetzt eine grobe Idee, was Gamification im Marketing ist und was nicht. Um sicherzugehen, wollen wir uns zwei häufige Missverständnisse anschauen. Anschließend solltest du auf jeden Fall das richtige Mindset für dieses spannende Thema haben.

Nicht alles, was lustig ist, ist Gamification

Nicht alles, was lustig erscheint, ist Gamification. Es ist nur dann Gamification, wenn es dazu führt, dass deine Mitarbeiter „ihr natürlich Bestes“ geben. Um Mitarbeiter zu motivieren, muss selbstverständlich nicht immer Gamification eingesetzt werden! Sie ist aber eine Möglichkeit, um bessere Bedingungen zu schaffen, unter denen die Produktivität deines Teams steigt.

Gamification ist kein plattes Belohnungssystem

Wichtig ist, zu verstehen, dass du Gamification nicht mit einem (platten) Belohnungssystem gleichsetzen solltest. Ziel soll nicht die Belohnung sein, sondern die (intrinsische) Motivation. Wenn Mitarbeiter nur durch Belohnung motiviert werden, sind sie im Grunde in ihrer Arbeit genauso motiviert wie vorher. Ich würde also sagen: Wenn du die Belohnung in die Arbeit integrieren kannst, damit sie noch mehr Spaß macht, dann mach das!

Auf das agile Framework Scrum bezogen könntest du beispielsweise Story Points (Einheit u. a. zur Erfassung von Fortschritt) mit Smarties oder M&M‘s ergänzen (bitte nicht komplett ersetzen (!) denn die werden ja aufgegessen ;-)). Das ist einfach eine nette Sache für das Team, das mit etwas Nervennahrung sicherlich auch gestärkt und motiviert an die Arbeit geht. 

Wichtige Aspekte von Gamification im Marketing

Natürlich wollen wir in Verbindung von Gamification nicht zuallererst über geile Grafik sprechen, rasante Verfolgungsjagden oder über das Rumballern. Wer weiß, vielleicht wird die Visualisierung schon ein Thema für dein Unternehmen werden. Aber primär geht es bei Gamification darum, diejenigen Aspekte, die uns zum Spielen motivieren, in die Arbeitswelt zu übertragen. Was also motiviert uns eigentlich zum Spielen? Antworten gibt uns Gamification-Experte Roman Rackwitz.

  • Mitwirkung: Der aktive Part etwa ist der größte Unterschied zur Schule oder zum Lernen im Hörsaal. Und auch in Unternehmen haben Mitarbeiter oft nicht ausreichend Möglichkeiten, sich aktiv in das Unternehmen einzubringen. 
  • Fortschritt: Es geht (erst) weiter, wenn ich besser werde. Und erst dann wird es schwieriger. 
  • Individuelle Anpassung des Spiels. Ich mache etwas, das Spiel reagiert auf mich, ich erhalte neue Fähigkeiten (die ich später brauche), Features (die ich später brauche), Mit- oder Gegenspieler verhalten sich.
  • Identifikation: Ich erkenne den Zweck dahinter (Wofür brauche ich Integralrechnung? Fürs Leben! Damit kann man sich nicht identifizieren.) Identifikation ist wichtig!
  • (Individuelle) Problemlösung: Ich lerne, Probleme zu lösen, um voranzukommen. Und ich lerne, Probleme auf MEINE Art und Weise zu lösen.
  • Segmentierung: Ich merke Fortschritte durch die verschiedenen Levels und sehe die Fortschritte (in der Schule habe ich das maximal durch Tests, durch neues Schuljahr)
  • Freudige Frustration: Wer viel scheitert, freut sich über Fortschritte umso mehr.

Psychologie von Gamification 

Setzen wir uns nun etwas mit der Psychologie von Gamification auseinander. 

  • Belohnung, oder besser: Lohn, Anerkennung, Bewunderung: Wir alle streben nach Anerkennung. Rabatte etwa können dieses Bedürfnis kaum befriedigen. Anerkennung setzt voraus, dass wir etwas geleistet haben!
  • Fortschritt, Vorankommen: Auch, um voranzukommen, müssen wir zuvor etwas geleistet haben. Dass uns jemand signalisiert oder zeigt, wie stark wir uns verbessert haben, gibt uns Bestätigung, Zuversicht und nimmt uns auch Bedenken. Und das motiviert natürlich ungemein!
  • Wettbewerb, nicht Konkurrenz: Wichtig ist, zu verstehen, dass es hier nicht um Konkurrenz geht. Im Grunde wie im Film: Wir stehen zusammen und wir fallen zusammen. Es geht darum, Teil eines Teams zu sein und sich im Wettstreit mit den anderen zu messen. Ich muss dir nicht erzählen, wie motivierend das sein kann!
  • Stolz: Und ja, man darf auch auf seine Leistung mal stolz sein: Zeigen was man hat und stolz darauf sein. Wer mit stolzgeschwellter Brust auftritt, wirkt auf jeden Fall stark motiviert. Ob das in der Realität auch immer so ist, ist eine andere Frage! 
  • Altruismus, Solidarität: Wir wollen anderen helfen, um uns anschließend besser zu fühlen. Ich glaube, dass das in der Pflegebranche, bei NGOs und grundsätzlich heute  — in Zeiten der Klimakrise  — eine große Rolle spielt. Unternehmen sollten diesen Aspekt auf keinen Fall vernachlässigen.
  • Unterhaltung, Vergnügen: Na klar, warum spielen wir Spiele — es geht um Unterhaltung! Und auch hier können wir von der Spielwelt eine Menge lernen. 

Neben dieser Liste halte ich den Hinweis für wichtig, dass „Gamification [...] zu 75 % aus Psychologie und zu 25 % aus Technologie [besteht].„ Ich habe nicht umsonst häufig über Motivation gesprochen: Hierbei handelt es sich vereinfacht gesprochen um Emotion, die mit einer Zielorientierung verknüpft ist. 

Nun dürfte klar sein, dass es bei Gamification nicht darum geht, dass Mitarbeiter im Unternehmen nur noch Computerspiele zocken. In der Regel werden sie keine Spiele spielen! Was nicht heißt, dass es nicht auch Situationen und Beispiele gibt, in denen die Motivation, oder das Lernen, auch mit Spielen gefördert werden kann.


Schauen wir uns die vielfältigen Einsatzbereiche und -möglichkeiten von Gamification im Marketing nun näher an.

1. Einsatzmöglichkeit von Gamification: Es ist ein Spiel, aber es geht eigentlich um etwas ganz anderes.

Beginnen wir einfach mal mit meiner Tochter, die neulich stundenlang Mathe-Aufgaben machte. Was war passiert? Nun, sie liebt Pferde. Und die Aufgaben waren nun mal in ein Pferdespiel eingebettet. Sie konnte sich also mit ihrem Lieblingsthema beschäftigen und hat „nebenbei“ Aufgaben für die Schule gelöst. Eine Win-win-Situation für Kind und Eltern. Durch die Gamifizierung kann sogar eine grundsätzlich langweilige, monotone Aufgabe deutlich interessanter gestaltet werden. Somit wirst du dazu motiviert, dich sogar mit schwierigeren Problemen und Aufgabenstellungen zu beschäftigen.

Und zweifellos wirst auch du in deinem Unternehmen einige Aufgaben haben, die deine Mitarbeiter einfach draufhaben müssen, die aber leider wahnsinnig langweilig sind. Hier lohnt es sich definitiv, sich einmal darüber Gedanken zu machen, inwieweit man sie gamifizieren  — oder wenn dir das zu weit geht  — wenigstens abwechslungsreicher gestalten kann. 


2. Einsatzmöglichkeit von Gamification HR/Recruiting

Eine richtig coole Idee ist es natürlich, ein Spiel zu entwickeln, dass nicht nur Fans, sondern potenziell zukünftige Mitarbeiter spielen. Und je nach Spielentwicklung qualifizieren sie sich dazu, zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen zu werden. Und du kannst für dein Unternehmen Fähigkeiten und Talente kaum gezielter oder über einen längeren Zeitraum testen. Und gleichzeitig hast du auch noch eine großartige Marketingkampagne. Ein richtig gelungenes Beispiel zeigt dir die Case Study von Domino’s Pizza:

Sicherlich kann nicht jedes Unternehmen ein professionelles Game entwickeln. Doch die Spielwelt ist so unglaublich vielfältig. Eine Idee, die etliche Unternehmen umsetzen können: Nimm das Auto-Quartett und mache daraus z. B. ein Quartett von deinen Maschinen. Oder entwickle eine Art Monopoly für neue Vertriebsmitarbeiter. 

3. Einsatzmöglichkeit von Gamification: Branding

Welche Aspekte sind in der Gamification besonders wichtig? Nehmen wir in diesem Marketing-Kontext einfach das Naheliegendste: die Identifikation! Wie kannst du es erreichen, dass sich dein Kunde stärker mit deinem Unternehmen oder deinem Produkt identifiziert? Was fällt dir aus der Gaming-Welt ein, das du gezielt nutzen kannst, um dieses Ziel zu erreichen? Na klar: Schaffe eine Ebene, in der sich die Spieler Kunden als Teil (d)einer Story identifizieren. Gibt es hierfür ein Beispiel? Ja, klar: Ritter Sport! Kunden können ihre eigenen Sorten kreieren und sind so Bestandteil der Produktentwicklung des Unternehmens. Du kannst die Sorten zudem mit einem Like bewerten. Und so schaffen es einige Sorten auch in den Handel. Die Bindung zur Marke steigt durch die Identifikation, die letztlich durch einen in der Tat verspielten Ansatz zustandekommt.

4. Einsatzmöglichkeit von Gamification: Engagement / UX & Conversion

In der Regel wird eine Landing-Page umgesetzt wie ein Pitch! Die Vorteile des Produkts oder Angebots werden auf den Punkt gebracht, am Ende soll der Kunde überzeugt sein und kaufen bzw. konvertieren. Aber vielleicht gibt es für dich eine bessere Möglichkeit, deinen Kunden zu überzeugen. Hast du schon mal überlegt, mehr an eine Mission oder eine Challenge zu denken als an einen Pitch? Ein wirklich schönes Beispiel „The Avenging Llama“

Und ja, du hast natürlich Recht: Das ist vielleicht noch nicht das conversion-orientierte Beispiel, das du dir an der Stelle gewünscht hast. Aber ein Beispiel für Engagement und gute UX ist es allemal! Und nun liegt es an dir, es auf dein Unternehmen anzuwenden und vielleicht den nächsten Award zu gewinnen. 

Natürlich gibt es auch einfachere Möglichkeiten, die du zur Steigerung deiner Conversions einsetzen kannst, wobei die Grenze zu simplen Belohnungssystemen nicht überschritten werden sollte: Es kommt immer darauf an, wie du es umsetzt und auf welche Art du deine Kunden motivierst:

  • Early bird (Ansporn, z. B. zu den ersten Teilnehmern zu gehören)
  • Fortschrittsbalken (Anzeige des Fortschritts, wie viel man schon geschafft hat)
  • Dashboards (z. B. LinkedIn SSI)
  • Badges (eine Form von Anerkennung, Stolz, Fortschritt, z. B. Duolingo)
  • Counter (eine Form von Anerkennung oder auch Fortschritt, z. B. bei Ecosia auch Solidarität)
  • Besonderer Status (z. B. Local Guide bei Google, Top-Rezensent bei Amazon)
  • Künstliche Verknappung (Ansporn, sich ein Angebot schnell zu sichern)
  • Interaktive Elemente (steigert die User Experience, das Vergnügen)

Die Grenze zwischen Gamification und Belohnungssystem lässt sich nicht immer ganz eindeutig ziehen. Das Beispiel „Early bird“ ist hierfür typisch. Zum einen soll der Kunde dadurch motiviert werden, zu den ersten Teilnehmern zu gehören (einem erlauchten Kreis also). Zum anderen erhält er in der Regel einen Frühbucherrabatt. Wenn du es schaffst, auf den Rabatt zu verzichten, hast du einen besonders guten Job gemacht, auch für dein Unternehmen. Negativbeispiele für Gamification sind also:

  • Rabatte
  • Gutscheine
  • Geschenke
  • Annehmlichkeiten
  • Boni, Provisionen

Ja, solche Formen der Incentivierung funktionieren sicherlich; sonst würden Unternehmen sie kaum einsetzen. Gleichzeitig ist klar, dass sie damit entweder Geld verlieren oder betrügen (falls Preise zuvor künstlich erhöht wurden). Diese Form der extrinsischen (uneigentlichen) Motivation weist zudem krasse Schwachstellen auf: Sie funktioniert nicht so gut wie die intrinsische (echte) Motivation.

Du glaubst mir nicht? Dann schaue dir den inspirierenden TED-Talk von Karriereberater Dan Pink an, welcher darin u. a. ein Experiment über intrinsische Motivation und extrinsische Motivation (Belohnungssystem) zeigt.

5. Einsatzmöglichkeit: Scrum ist perfekt für Gamification!

Schauen wir uns einmal die größten Irrtümer von Gamification an. Lass uns auf dieser Basis diskutieren, wie uns Scrum hilft, sie zu vermeiden.

Irrtum 5: Leaderboards

Bestenlisten passen auf den ersten Blick gut zu Gamification. Immerhin sind Scores in der Gaming-Welt Gang und Gebe.

Aber hey: Wir wollen alle Mitarbeiter in unserem Team motivieren und keinen Neid oder Missgunst entstehen lassen. 


In Scrum setzen sich Teams aus crossfunktionalen Teammitgliedern zusammen. Statt individuelle Sieger zu fördern, richten sich Ziele am Projekt aus. Es geht darum, jedes Mitglied des Teams und die Zusammenarbeit zu fördern. Scrum setzt bewusst auf andere Feedbacksysteme, als es durch die Kontrolle über Rankings geschieht. Hier ist es wichtig, dass das gesamte Team motiviert wird und Rahmenbedingungen so gesetzt werden, dass es sich immer wieder verbessern kann. Eine Bestenliste würde ich eher als Rahmenbedingung ansehen, die den Zielen von Scrum zuwiderläuft.  

Irrtum 4: Just take a solution off the shelf (Wähle Standardlösungen)

Jeder Mensch ist anders, und er arbeitet auch anders! Es ergibt also wenig Sinn, Aufgaben nach Schema F abzuarbeiten. Der Vorteil, so scheint es: Ein fertiges Schema ist reproduzierbar und somit skalierbar. Es kann beliebig oft angewendet werden. 

Scrum ist ein Framework, das nicht für „Best Practice“-Projekte entwickelt worden ist  — aber dazu gleich mehr!


Wichtig ist, dass der Mensch und die Zusammenarbeit wichtiger ist als etablierte Prozesse oder Tools, die man „schon immer“ genutzt hat. Bei Scrum geht es darum, wie man Aufgaben löst, der Mensch und menschliche Beziehungen (Interaktionen) stehen im Vordergrund. 

Irrtum 3: Design for the easy win (keine Fehlerkultur!)

Klassische Projekte funktionieren  — wie gesagt  — oft nach Schema F. Es wird ein Schema entwickelt, sei es ein strategischer Plan oder ein technisches Konzept, um auf dieser Basis alles nach dem berühmten Wasserfallmodell abzuarbeiten.

Doch gerade in komplexen Projekten ist das ein Problem! Es wird ein fertiges Konzept oder an Plan abgearbeitet, ohne regelmäßig zu überprüfen, ob das noch die beste Lösung ist oder sich Anforderungen oder Rahmenbedingungen womöglich längst geändert haben. Genau hier setzt Scrum an: Es wurde nicht für „Best Practice“-Projekte entwickelt, sondern für komplexe Projekte!


Scrum unterteilt komplexe Projekte in Sprints, gerade um die Arbeit nach jedem Sprint zu überprüfen, Verbesserungen zu ermöglichen und Optimierungen zuzulassen. Eine Fehlerkultur ist Bestandteil des agilen Frameworks, um ein qualitativ möglichst hochwertiges Produkt auszuliefern. 

Irrtum 2: Add Points & Badges (Belohnung ist noch keine Gamification)

Auch das kennt man natürlich aus der Spielewelt: Punkte & Abzeichen! Aber wir spielen keine Spiele, um Punkte & Abzeichen zu bekommen. Wir spielen Spiele, weil wir die Spiele geil finden oder  — besser gesagt  — das Spielen bzw. die Aufgaben, die wir darin bewältigen. 

In Scrum gibt es keine Punkte & Abzeichen! Es geht darum, dem Team alles zu geben, damit es motiviert ist und bestmöglich zusammenarbeitet. Jedes Teammitglied soll also Bock auf die nächsten Herausforderungen haben und soll zu Höchstleistungen angespornt werden. 

Irrtum 1: Fun can be commanded

Wenn Mitarbeiter schlechte Rahmenbedingungen im Unternehmen haben, starre Hierarchien vorfinden und schlichtweg nicht gefördert werden, haben sie keinen Spaß bei der Arbeit. Da kann man „Tschakka“ rufen oder Motivationstrainings durchführen, wie man will. Es muss sich etwas im Unternehmen ändern, damit die Mitarbeiter komplett veränderte Rahmenbedingungen vorfinden. „Komplett“ heißt natürlich nicht „hauruck“; aber der Prozess sollte eingeleitet werden. 

Scrum ist ohne einen solchen Wandel nicht denkbar! Es funktioniert schlichtweg nicht mit starren Hierarchien und Motivation von außen. Das Team muss von selbst Spaß an der Arbeit haben, weil es entsprechende Rahmenbedingungen vorfindet, die Zusammenarbeit funktioniert und das Projekt funktioniert.

Ist Scrum deshalb schon Gamification? 

Nein, Scrum ist nicht schon Gamification! Aber es ist ein Framework, in dem sich Gamification besonders leicht umsetzen lässt. Wir haben damit ein Rahmenwerk, mit dem wir etwa die besprochenen Irrtümer besonders leicht vermeiden können. Das ist schon mal eine hervorragende Grundvoraussetzung. Gleichzeitig geht es gerade darum, das Team sich selbst organisiert und stets motiviert bleibt. Auch deshalb werden ohnehin schon oft Elemente oder Techniken integriert, die an Gamification erinnern  — etwa das Planning Poker: Das klingt mehr nach Spiel, als es das wirklich ist.

Beim Planning Poker wird der Aufwand einer Aufgabe von jedem Entwickler geschätzt, dann auf eine Karte geschrieben. Anschließend werden die Karten umgedreht, um abweichende Vorstellungen über den Umfang der Aufgabe zu diskutieren und so so besser einschätzen zu können.


Neben dem Planning Poker werden gerne auch Kreativitätstechniken eingesetzt. Auch der Umstand, dass in Scrum vieles visualisiert wird, erleichtert die Gamifizierung. 

Gamification & Leveldesign: Baue Scrum von Level zu Level!

Die bekannten Sprints haben bereits etwas von Levels. Aber das Schöne an Levels in Games ist ja, dass man nach und nach das nächste Level erreicht und so auch immer wieder auf ein neues Level kommt; also besser wird, mehr Fähigkeiten erwirbt. Baue die berufliche Weiterentwicklung deines Teams in das Projekt mit ein. Überlege, welche Levels dein Projekt hat (Projektphase, Milestones etc.). In Games ist stets klar, wenn ein Level geschafft wurde und ein neues beginnt (Levelbegrenzung). In deinem Projekt sollte das ebenfalls klar sein! Motiviere dein Team nach jedem Level: „Auf zum nächsten Level“. Gib einen Ausblick darauf, was eserwartet, was es zu entdecken gibt. Und schon bist du mittendrin, ein Leveldesign in deinem Scrum-Projekt zu implementieren. In der Gamification geht also vielmehr darum, die Mechanik von Games zu nutzen. Es dürfen aber natürlich auch Elemente von Spielen genutzt werden bis hin zur kompletten Einbettung in ein Spiel.

Du könntest also auch z. B. Avatare einsetzen, die im Projekt kontinuierlich weiterentwickelt werden. Ein Team aus beispielsweise „Nerds“ (Developern halt) könnte daran Spaß haben (insbesondere, wenn die VR-Abteilung hier coole Sachen entwickelt und sich so nebenbei weiterbildet  — und davon profitiert wiederum das Unternehmen. Vielleicht setzt du sie später auf der Website oder in einer App ein, wer weiß).


Egal, welche Aspekte du gamifizierst, sie sollten das Team darin unterstützen, motiviert und vor allem produktiv zu arbeiten. Es geht nicht (primär) um Belohnung, sondern um die Motivation des Teams!

Fazit:

Ich hoffe, du hast nun einen guten Überblick über Gamification im Marketing und erkennst, dass dieses Thema keineswegs zu abstrakt ist. Wenn du nun damit beginnen möchtest, glaube ich, findest du einen fundierten Einstieg in der Gamifizierung von agilen Projekten, in Scrum also. Oder du optimierst deine Landing-Pages. Auch das sollte nun leicht möglich sein. Selbst für deine HR hast du nun Tipps für einen einfachen Einstieg erhalten. Es muss nicht unbedingt ein aufwendiges Game sein, wie es etwa Domino’s Pizza entwickelt hat. Schließlich geht es vielmehr darum, die Gründe zu erkennen, die uns zum Spielen motivieren. Diese Aspekte kannst du nun nutzen, um Menschen in deiner Arbeitswelt zu motivieren  — ob nun in Form eines Spiels, einer Website oder in Scrum. Du kannst Gamification für Kunden, Mitarbeiter oder in der Gewinnung von Talenten nutzen. 

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